产品功能只是品牌竞争的“门票”。

时间:2019-02-21 01:24:50 来源:天后宫资讯网 作者:匿名



[指南]不可否认,产品功能是品牌认知的重要组成部分,也是品牌超越竞争对手并吸引消费者的重要因素。在某些产品领域,依靠产品功能获得成功的品牌也有先例,例如Apple的iPhone,Head&Shoulders的“去头屑”洗发水,高露洁的“抗龋齿”牙膏等等。然而,许多人认为产品特征是最强大的,甚至是唯一能够打动消费者并打败敌人的竞争武器,从而陷入对认知的误解。

不可否认的是,产品功能是品牌认知的重要组成部分,也是品牌超越竞争对手并吸引消费者的重要因素。在某些产品领域,依靠产品功能获得成功的品牌也有先例,例如Apple的iPhone,Head&Shoulders的“去头屑”洗发水,高露洁的“抗龋齿”牙膏等等。然而,许多人认为产品特征是最强大的,甚至是唯一能够打动消费者并打败敌人的竞争武器,从而陷入对认知的误解。

我们来看一个案例。

当时,可口可乐向新闻媒体宣布,数万名消费者盲目地表明,可口可乐比可口可乐和百事可乐更适合亚洲人口,因为他们都是外国人生产的可乐。然而,可口可乐忽略了一个最关键的问题。可乐是一种饮料,但碳酸糖精是水。根本没有惊人的产品质量。可口可乐和百事可乐一百年来一直辉煌的原因不仅仅在于产品的成功,而在于品牌文化传播的成功,而这正是可口可乐的弱点。

可口可乐公司播出了两部电视广告,分别为——《龙舟篇》和《打抱不平篇》。《龙舟篇》内容是:当人们出汗并将龙骨砸入水中时,出现了一罐可乐,成龙打开它并将其喝在头上,然后有一句话“可乐,每个人都很开心”。《打抱不平篇》内容是:男孩手中的男孩被带走后,成龙出现在正义之中。他帮助这个男孩找回了可乐。男孩钦佩成龙的工作并给了他可乐。扔掉它并要求另一个。分析这两个电视广告不难发现。以前的广告似乎是广告成龙的功夫而不是可口可乐。消费者很难从广告中了解可口可乐的品牌个性。后一个广告只不过是一个问题:可口可乐口渴,特别是在出汗时,与其他可乐相比有什么区别和优势?可以看出,可口可乐品牌的吸引力是模糊和空洞的,它没有特殊的功能,这大大削弱了品牌的影响力,更不用说形成自己独特的品牌文化。虽然在2008年,只有黄花可乐的电视广告才1.5亿元,超过可口可乐广告的6%。然而,经过两年的风光,可口可乐仍然消失在视线之外。

可以看出,可口可乐在产品功能方面并未失败,但在品牌文化中却被打败了。

事实上,这样的例子太多了,无法一一列举。你能告诉我可口可乐比可口可乐更好吗?你知道耐克运动服和李宁运动服面料的区别吗?

也许不是,但这并不妨碍他们在消费者心目中处于不同的位置。

产品功能很重要,但在很多情况下仅依靠产品功能是不够的,特别是在饮料,烟草和酒精,化妆品,香水,时装等行业,这些产品的技术门槛低,产品特点只有品牌进入竞争领域的“门票”才有可能形成品牌的核心竞争力。

首先,品牌的重要作用是将产品从寒冷的物质世界带入生活的精神和情感领域。有人说:“当一个品牌达到最高水平时,它就成了一种宗教,一种影响消费者消费观念的信念。”在许多产品领域,消费者选择品牌主要是因为他们可以表达自己的情感,反映出你的身份和品味。可口可乐只不过是一种非营养糖浆,但它可以风靡全球,因为它诠释了“乐观和进取”的美国文化。同样是一个小木梳。当许多产品仍然是几元钱的时候,Tan Carpenter可以买几百元在香港上市,因为Tan Carpenter在小木梳中注入了浓厚的中国传统文化。 。因此,在很多情况下,产品功能只能是品牌的“门票”,最终获胜因素是品牌的情感因素。

其次,产品功能难以形成长期竞争壁垒。今天,当科学技术如此发达时,产品功能很容易被竞争对手复制和模仿,从而失去竞争优势。而且,产品更新的速度非常快。如果一个品牌过分强调产品功能,那么如果竞争品牌产生更先进的产品,品牌的优势将很快崩溃。最后,过分强调产品功能会妨碍品牌的延伸。过分强调产品功能往往会导致消费者对品牌与特定产品属性的关联产生限制,从而束缚品牌并将其扩展到其他产品领域。

当然,在技术门槛较高的产品行业,如手机,电脑,家电等,突出产品功能也是品牌的核心竞争武器。因此,在规划品牌认知时,企业应根据公司产品特征和发展战略的具体特点,科学地界定各类认证之间的地位关系。

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